Empresa familiar: construção de confiança para legado

No mundo empresarial em constante evolução, as empresas familiares enfrentam desafios significativos para manter suas posições e prosperar. O cenário vem mudando consideravelmente nos últimos anos, e a confiança tornou-se um ativo crítico, afetando diretamente a relação com clientes, colaboradores e o público em geral. A pesquisa de Empresas Familiares de 2023 da PwC* destaca a necessidade latente de que as empresas familiares adotem novas prioridades e estratégias para conquistar e manter a confiança de seus principais grupos de stakeholders.

O ambiente empresarial está passando por uma transformação acelerada quando se trata da construção de confiança. Questões ESG (ambientais, sociais e de governança) emergiram como critérios fundamentais para clientes e colaboradores, exigindo transparência e responsabilidade por parte das empresas. Além disso, a diversidade, equidade e inclusão (DEI) também ganharam destaque como prioridades fundamentais.

No entanto, muitas empresas familiares têm demorado a se adaptar a essa nova realidade, uma vez que por muito tempo desfrutaram de uma vantagem de confiança construída ao longo de gerações. Hoje, enfrentam o desafio de compreender e atender às expectativas desses novos stakeholders, que consomem informações de maneira diferente e têm visões distintas sobre confiança.

A pesquisa destaca que a confiança continua a ser uma vantagem competitiva vital que diferencia as empresas familiares das demais, sendo que a confiabilidade das empresas familiares é estimada em 12 pontos percentuais acima do que a das empresas em geral.

Para alcançar suas metas estabelecidas, as empresas familiares precisam considerar novos grupos de stakeholders, comunicar seus esforços de forma mais coerente e dar visibilidade às suas realizações. No Brasil, 73% das empresas familiares dizem ter um propósito claro, mas apenas 38% dizem comunicar o propósito regularmente para o público externo, por exemplo.

Dentre os stakeholders é possível destacar três grupos em que a construção de confiança é fundamental: clientes, colaboradores e membros da família.

Os níveis de confiança do consumidor têm um impacto significativo no desempenho de negócios da empresa, e nesse sentido, construir credenciais sólidas em ESG se torna essencial para conquistar a confiança dos consumidores. A próxima geração de líderes e colaboradores de empresas familiares precisa reconhecer a importância da diversidade, equidade e inclusão (DEI) e adotar uma abordagem mais proativa em relação a esses pontos.

A alta liderança das empresas familiares deve estar disposta a mudar políticas, práticas e prioridades para atender às expectativas da próxima geração e da sociedade em geral. A consequência de construir confiança junto aos stakeholders é um passo importante no sentido de garantir a perpetuação do legado e o aumento da competitividade das empresas familiares.

As empresas familiares que abordam essas questões estão mais otimistas em relação ao futuro e de prosperar em um ambiente empresarial em constante evolução. A pesquisa oferece ainda um alerta claro de que as empresas familiares que não se adaptarem a essas mudanças enfrentarão desafios significativos.

A confiança é tangível e pode ser construída sistematicamente, mas a transformação é necessária e urgente.

Patricia Palomo é economista, mestre em políticas públicas e conselheira de empresas

*Texto originalmente publicado na Coluna Palavra do Gestor do Valor Econômico em 13/10/2023: https://valor.globo.com/financas/coluna/empresa-familiar-construcao-de-confianca-para-legado.ghtml